Hoe rond is de 360°-campagne?

Hij is inmiddels op z’n retour, de 360°-campagne. En dat doet me deugd. Het hippe marketingtermpje dat na het ontstaan van crossmedia is bedacht, zo’n zeven jaar geleden. De intentie achter zo’n campagne vind ik goed, en kan ook zeker werken. Maar, lang niet elk marketing-/ creatief concept leent voor een 360°-campagne.

Hoe rond is de 360 graden campagne | Loyals

Share

Wat is een 360-campagne?

Het idee van de 360°-campagne is naar mijn inziens goed. Consumenten bepalen meer dan ooit zelf waar zij informatie vandaan halen. Met een ouderwetse commercial-plus-drie-printadvertenties-campagne bereik je al heel lang niet meer iedereen. Uiteraard zijn er nog doelgroepen waarbij dat nog wel kan, maar die worden steeds schaarser. Het idee van een 360°-campagne is dat je de campagne crossmediaal inzet. Dat wil zeggen dat je het concept via diverse media uitrolt. Dat wil zeggen dat je het concept op diverse media communiceert. Video (tv en/of online), social media, (print/outdoor) advertenties, radio etc. 

Dat kun je op 2 verschillende manieren uitvoeren.

  • Óf je copy-paste de boodschap plus ingrediënten in elke uiting, voor elk medium.

  • Óf je laat de media ‘elkaar versterken’. Je moet de boodschap van het ene medium hebben meegekregen om de ander te begrijpen.

Waar is de doelgroep?

De fout dat je je boodschap op zoveel mogelijk plekken over de bühne moet smijten wordt gelukkig steeds minder gemaakt. Zoek uit waar je je doelgroep zich bevindt. Beter op één plek vaak communiceren waarbij je zeker weet dat je boodschap bij de goede mensen aankomt, dan je geld én je boodschap spreiden over meerdere plekken waar je doelgroep niet is.

Een commercial is een commercial, geen abri

Wanneer je ervoor kiest om je boodschap op elk medium exact hetzelfde te communiceren, met exact dezelfde ingrediënten, loop je tegen problemen aan. Op zich klinkt het als een goed idee, toch? Want je werkt overal met dezelfde tone of voice en het gebruik van dezelfde beelden (en geluiden) zorgt voor consistentie. Maar het probleem bij deze aanpak is dat de campagne in sommige media niet meer werkt. Een screenshot van een commercial/online video in een abri (posterhouder) met dezelfde copy is vaak onbegrijpelijk of prikkelt niet genoeg.

Je kan er tegenwoordig niet meer van uitgaan dat mensen je commercial allemaal gezien hebben en dat de abri alleen maar een herhaling is en ervoor moet zorgen dat de boodschap top of mind blijft. Als mensen je commercial niet gezien hebben, moet de boodschap overeind blijven en even prikkelend zijn. Hetzelfde geldt voor de 360-campagnes: het ene medium moet het andere versterken. Als iemand het ene niet gezien heeft, zal het andere niet echt begrepen worden. 

Consistentie is key, maar overdrijf niet

Benut dus de mogelijkheden van elk kanaal, zodat je boodschap op z’n krachtigst overkomt. Het is dan ook helemaal niet erg om je copy, tone of voice, beelden, geluiden etc. te tweaken per medium. Als je het maar niet állemaal tweakt. Dan zijn je uitingen geen familie meer van elkaar. Consistent zijn bij het bouwen van je merk is heel belangrijk. Maar consistent zijn binnen een campagne wordt weleens overdreven naar mijn idee.

Zeker als je meerdere doelgroepen hebt kan het zelfs een goede keuze zijn om het één en ander per medium te tweaken. Naar mijn idee doe je het goed als je met het tweaken alleen de focus verlegt. Je laat het ene ingrediënt van de campagne maar naar voren komen in de ene uiting en in een andere uiting bijvoorbeeld een ander ingrediënt Via Snapchat bijvoorbeeld, bereik je vooral jongeren en daar werk je dus meer met beeld. Uit onderzoek blijkt dat dat beter werkt. Dit betekent niet dat je bij je oudere doelgroep geen beeld hoeft te gebruiken. Dit kan ook gewoon. Maar dat hoeft niet hetzelfde beeld te zijn, en in hetzelfde volume. Als het beeld maar wel past bij het merk en de campagne. Én bij je doelgroep. Je moet zorgen dat de consument zichzelf kan vereenzelvigen met de uiting. Als je merkwaarden en je campagneboodschap in elke uiting hetzelfde zijn, ga je dus niet te ver, het blijft dezelfde campagne en, belangrijker nog, ga je voor het optimale resultaat.

Is het geen tweaken meer? Is het voor het concept bijvoorbeeld beter om je online video heel anders in te steken dan je printuitingen, doordat het concept op het ene medium wel werkt en het andere niet? Met andere woorden: je hebt, ook al bevatten ze allebei jouw merkwaarden en in de basis dezelfde boodschap, twee campagnes bedacht? Geen man overboord. Dit betekent niet dat je dan beide campagnes gelijk moet trekken. Dat zou zonde zijn. Je krijgt dan slappe aftreksels. Je kan beide campagnes gewoon uitrollen, alleen niet tegelijk, om verwarring te voorkomen. Dit kan zelfs goed uitpakken. De ene campagne kan de follow-up van de ander zijn. 

Het idee waar 360°-campagnes uit ontstaan zijn, blijft dus een goede insteek: je campagne crossmediaal, via meerdere media uitzetten. Meer media is in principe meer bereik. Zolang je er maar voor zorgt dat je gekozen media bekeken, beluisterd en/of geconsumeerd worden door je doelgroep. En zolang je de ingrediënten van je concept maar op elk medium afzonderlijk afstemt, zodat je boodschap overal begrijpelijk en prikkelend genoeg overbrengt. Dan maak je de campagne rond. 

Tot zover mijn campagne tegen de 360°-campagne.

Houd je eigen campagnes eens tegen het licht. Hebben ze op elk medium even goed gewerkt? Advies nodig voor je volgende campagne? Neem contact op met Loyals. We houden van campagnes. Niks is zo lekker als champagne na een lekkere campagne.

Terug naar overzicht

Interesse gewekt of gewoon een vraag? Neem contact met ons op

Als je hieronder je gegevens achterlaat, komen we zo snel mogelijk bij je terug. Liever bellen of mailen? Dat kan ook! Je bereikt ons telefonisch op 0297 38 52 52 en via de mail op hallo@loyals.com.