Make choices, grow,
build your brand!

Employee Advocacy deel 1: Je medewerker als merkambassadeur


In het Engels noemt men het: Employee Advocacy. Maar in Nederland hoor je ook vaak de treffende naam: merkwerkers. Simpel gezegd: het promoten van je bedrijf via je medewerkers. In deze blog zet digitaal strateeg Wilco de kansen en mogelijkheden van Employee Advocacy op een rijtje.

Leestijd

6 minuten

Categorie

Strategy & Branding

Datum

24-04-2019
Schrijf je in en ontvang maandelijks een update van de belangrijkste ontwikkelingen
Enkele gegevens ontbreken of zijn onjuist

Het formulier kan nog niet worden verzonden omdat het nog niet helemaal (correct) is ingevuld.

Wat is Employee Advocacy?

Medewerkers als merkambassadeur, is dat nieuw? Nee, in tegendeel! Medewerkers waren ook in vorige eeuw vaak trots op hun werk en werkgever en ook al vaak (onbewust) promotor. Of dat nu op feestjes was, in de kroeg of langs de lijn. Maar door de opkomst van online, met name social media, zijn de kansen enorm toegenomen. Denk aan een medewerker die een vacature deelt (“Word jij mijn nieuwe collega?”), of medewerkers die hun persoonlijke contacten uitnodigen voor een evenement van je organisatie. Dat kan spontaan gebeuren, maar er zijn ook allerlei manieren waarop je medewerkers kunt faciliteren om je bedrijf onder de aandacht van hun netwerk te brengen.

Uit de voorbeelden proef je al dat daarbij niet zomaar alle organisatorische content geschikt is. Medewerkers vragen elke dag de laatste aanbiedingen met hun persoonlijke netwerk te delen zal niet met enthousiasme worden ontvangen (ook niet door de connecties van de medewerkers). Ook zal niet iedere medewerker vooraan in de rij staan om zakelijke content te delen in al zijn netwerken. Overigens kunnen ook marketeers en managers de remmende factor zijn: “hoe weet ik dat ze de goede dingen zeggen en geen afbreuk doen aan ons imago doordat ze verkeerde dingen zeggen of op verkeerde manier zeggen?”

Dit onderwerp licht ik toe in twee delen. In deel 1, deze blog dus, beschrijf ik de uitgangspunten en de belangrijkste vormen van Employee Advocacy. 

Employee Advocacy: De uitgangspunten

Employee Advocacy begint natuurlijk met daadwerkelijk enthousiaste medewerkers. Medewerkers die intrinsiek positief zijn over de organisatie als werkgever, als ook over de producten en diensten van de organisatie. Heb je eigenlijk geen idee of ze tevreden zijn? Vraag het ze dan met de klassieke NPS vraag: “Op een schaal van 1 tot 10, hoe groot is de kans dat je onze organisatie als werkgever aanbeveelt aan bekenden? En hoe groot is de kans dat je onze producten en diensten aanbeveelt aan bekenden?”

Zijn er veel mensen niet echt tevreden? Dan heb je denk ik eerst andere dingen te doen. 

Een klein voorbeeld: Een paar jaar terug verzorgde ik een presentatie over de mogelijkheden van social media bij het werven van personeel voor een grote verzekeraar (laten we hem X noemen). Als je in Google zocht op ‘werken bij X’, stond op pagina 1 van de resultaten een social media profiel dat elke vrijdag begon met: “Gelukkig weer bijna weekend”, maar ook elke werkdag begon met aftellen. “Nog maar 5 dagen dan is het weer weekend”. De toehoorders zochten toen nog vooral naar de juridische mogelijkheden om deze persoon te stoppen. Die zijn er natuurlijk, maar ik denk persoonlijk dat een goed gesprek met zijn leidinggevende en de vraag of deze persoon wel helemaal op de goede plek zit, beter werkt.

 Het mooiste is natuurlijk wanneer alle medewerkers potentiële ambassadeurs zijn, maar je kunt ook starten met een kleinere groep.

Een andere basisvoorwaarde is dat je voor jezelf en je medewerkers duidelijk maakt waar je voor staat. Wat zijn je kernwaarden? En, hoe vertaal je die in je (social) updates? Wat doen we wel en niet. En dat dan zonder de authenticiteit van de updates te verliezen.

Een voorbeeld: binnen Loyals is een van de kernwaarden: ‘ahead of the game’. We willen voorlopen in ons vakgebied en hoe mooi is om te zien als een medewerker naar een congres gaat, zich realiseert dat we het belangrijk vinden om voorop te blijven lopen en besluit een update te delen op social media over zijn bezoek aan het congres en afsluit met #loyals #aheadofthegame.

De medewerker als ambassadeur

Als we spreken over Employee Advocacy onderscheiden we drie verschillende vormen: De medewerkers als adverteerder, als adviseur en als auteur. We bespreken ze alle drie, inclusief de belangrijkste overwegingen. 

 

Medewerkers als adverteerders

De gratis zichtbaarheid van bedrijfspagina’s op platformen als Linkedin, Facebook en Instagram wordt steeds lager. Een persoonlijke update, met bijvoorbeeld een link naar een vacature, heeft een veel hoger bereik en veelal meer betrokkenheid in termen van reacties. Heel eenvoudig gezegd is de inzet van medewerkers een goede manier om meer gratis bereik te krijgen. En veel goedkoper dan adverteren. Win-win!

Een wekelijks mailtje naar alle medewerkers met het verzoek alle corporate content te liken en liefst ook te delen gaat niet echt helpen om het verschil te maken. Het is misschien een goede start, maar heeft ook risico’s. Gaan ze het daadwerkelijk doen? Waarschijnlijk maar een klein percentage. En wat als we het onderdeel maken van hun KPI’s, beoordeling en beloning? En/of het heel gemakkelijk maken door onze contentmarketeers alvast een standaard update voor te laten stellen en die via een slimme tool naar alle medewerkers te pushen? Voor je het weet doen alle medewerkers het omdat het moet en krijg je een stel ‘contentpapagaaien’ die precies dezelfde boodschap rondpompen. Super voor je bereik, maar of je er ook echt je doelen mee bereikt?

Hoe fijn de kans ook is om via je eigen medewerkers nagenoeg gratis veel meer mensen te bereiken, verleid ik je graag om de medewerkers niet als adverteerder maar als adviseur te behandelen. 

 

Medewerkers als adviseurs

Mensen vertrouwen een aanbeveling van een bekende veel meer dan een bedrijfsupdate en/of betaalde promotie. Medewerkers die enthousiast zijn over een nieuw product of hun werkplek hebben veel meer impact dan de standaard promotie: “Heb jij onze 5 must-do activiteiten in Milaan al gelezen? Super leuke tips. Nummer 3 en 4 zijn mijn favorieten! En een insiderstip: vanaf december hebben we weer scherpe aanbiedingen en boek je voor minder dan 100 euro een retourtje.”  

Kortom: geef medewerkers de ruimte voor een authentieke aanbeveling. Geef ze de keuze wat, waar en wanneer te delen. Stimuleren om het persoonlijk te maken en er een eigen draai aan te geven en daar niet bang voor zijn (ze delen het immers op eigen kanalen).

Een ander voorbeeld: een medewerker van een bedrijf werd gevraagd te helpen met het zoeken naar een nieuwe collega. Ze koos niet de meegeleverde voorbeeldtekst, maar voorzag de link naar de vacature pagina van een eigen foto van de lege stoel tegenover haar en gebruikte de tekst: “Durf jij het aan om deze lege stoel te bezetten en voortaan 32 tot 40 uur per week met mijn in een ruimte te zitten?”

Daar waar de organisatie profiteert van de zichtbaarheid van en via de medewerker heeft de medewerker ook zelf relatief meer zichtbaarheid en een grotere kans gezien te worden als adviseur. Zonder dat ze per se zelf alle content hoeven te ontdekken of maken. En vergis je niet: we bedoelen niet dat je alleen je adviseurs moet inzetten voor deze rol. Het kan in nagenoeg elke rol.

 

Medewerkers als auteurs

Helemaal mooi is het als deze medewerkers niet alleen een doorgeefluik worden van de organisatie, maar ook zelf zichtbaarder worden. Dus niet alleen de updates van de organisatie delen, maar ook zelf content creëren. Kortom: de medewerker als auteur. Dat is Employee Advocacy ten top!

Denk aan het schrijven van blogs en vlogs. Deze vorm van Employee Advocacy sluit nauw aan bij onderwerpen als: social selling en personal branding. De meeste organisaties zijn immers een optelsom van de individuele medewerkers en hoe beter die persoonlijk op de kaart staan hoe beter dat is voor de organisatie.

“Ja maar, lang niet iedereen kan en wil schrijven, laat staan vloggen!” Klopt. Maar daar kan je medewerkers wel bij helpen. Van een training bloggen of vloggen tot ghostwriting. Of gewoon door ze niet zelf te laten schrijven, maar ze te interviewen.

Kortom: nog meer authentieke zichtbaarheid voor zowel de medewerker als de organisatie.

Nog een korte kanttekening: voor je het weet focus je hier op de account- en salesafdelingen, maar ook dit kan juist goed werken vanaf de werkvloer: in het productieproces, bij de aflevering of de juist de serviceafdeling.

Ook hier een voorbeeld: de kraanmachinist die elke morgen een mooie foto maakt van zijn uitzicht over de stad tijdens de nieuwbouw van een appartementencomplex, daarmee zelfs in de krant komt en indirect aandacht creëert voor zowel zijn beroep als het betreffende project en bedrijf.

Employee Advocacy 

 

Aan de slag met Employee Advocacy

Nu weet je wat Employee Advocacy precies inhoudt, hoe je dit in kunt zetten en wat de grootste valkuilen zijn. In mijn volgende blog deel ik een aantal belangrijke tips die je kunt gebruiken als je aan de slag gaat met Employee Advocacy. 

Wil je er zeker van zijn dat je de tips én andere relevante blogs niet mist? Schrijf je hieronder dan in voor onze nieuwsbrief en ontvang de belangrijkste updates maandelijks in je mailbox. 


Stay up to date
Schrijf je in en ontvang maandelijks een update van de belangrijkste ontwikkelingen
Enkele gegevens ontbreken of zijn onjuist

Het formulier kan nog niet worden verzonden omdat het nog niet helemaal (correct) is ingevuld.